Malgré leur forte notoriété, leur logo reconnu de tous, il arrive que des mastodontes économiques repensent leur identité de marque. Tout récemment, c’est Total qui a non seulement renouvelé son logo, mais aussi son appellation, devenue “Total Energie”. On peut discuter de l’élégance de ce “TE” tie-and-die et quelque peu chewing-gum (le petit monde du design comme les réseaux sociaux ne s’en sont pas privés), mais la marque poursuit ici un objectif précis de réorientation de son image publique.
Refondre son identité visuelle, c’est à la fois l’aligner sur ce qu’on veut désormais projeter de soi (donc sur son identité de marque ainsi que nous le verrons plus loin), et envoyer un signal de changement. Et pour une nouvelle activité, c’est donner à celle-ci un “habillage” qui sera souvent le premier contact des futurs clients avec la marque, la première impression – celle qu’on ne peut faire qu’une seule fois.
Il y a plein de bonnes raisons de repenser son identité de marque (et quelques mauvaises)
Les mauvaises, d’abord – ou, disons, celles qui ne sont pas suffisantes : on ne refait pas son logo parce qu’on s’en est lassé, qu’il déplait à un(e) ami(e), ou “pour changer un peu”. Ces sensations ne sont pas forcément inutiles : peut-être sont-elles le symptôme qu’il faut réfléchir à la question – et se poser les bonnes. Les raisons de repenser, moderniser, faire évoluer, ou révolutionner son identité de marque peuvent être multiples.
L’entreprise, les publics cibles, les objectifs, les ambitions ont peut-être changé. L’identité actuelle est peut-être désuète ou insuffisamment professionnelle. Elle peut également envoyer un message incomplet, voire trompeur. Bref, elle est en décalage, et avec ce que vous êtes, et avec vos objectifs.
L’erreur à éviter est surtout de ne penser qu’identité visuelle – logo, couleurs, charte graphique, c’est à dire de ne s’intéresser qu’à l’expression graphique de votre identité. Peut-être qu’en effet, la seule nécessité immédiate est de rafraîchir le “look” du logo ou des brochures. Mais tant qu’à travailler sur la question, pourquoi ne pas pousser la réflexion un peu plus loin ?
Identité de marque, identité visuelle, de quoi parle t-on ?
L’univers de la communication décline les notions d’identité et de marque de multiples manières, avec des concepts qui décrivent des réalités connexes : marque, image de marque, identité (ou univers, territoire…) de marque, identité visuelle, identité graphique, charte graphique…
L’identité de marque est liée au positionnement de l’entreprise, aux qualités ou aux valeurs qu’elle incarne ou souhaite incarner, aux cibles auxquelles elle s’adresse, à la manière avec laquelle elle le fait (messages, ton…).
L’identité visuelle intègre le logo, la charte graphique (couleurs, polices, symboles ou motifs récurrents, règles d’usage…), l’iconographie et même le design général des produits ou de la communication : c’est la concrétisation graphique de l’identité de marque – un sous-ensemble, donc, qui vient habiller les messages et toutes les formes de contact entre l’entreprise et ses publics.
De la pertinence de l’identité de marque, de l’identité visuelle et de la qualité des outils mis en œuvre naîtra enfin l’image de la marque, c’est à dire ce qui est in fine perçu par les publics de l’entreprise.
Une bonne image témoigne de la capacité de la marque à inspirer confiance, à créer un lien d’attachement auprès de ses clients, prospects, partenaires, utilisateurs, et à être reconnue par eux. Cette reconnaissance, c’est pour la marque le fait d’être identifiable, mémorisable, et associée aux besoins auxquels elle veut répondre (attribution).
Mon entreprise a t-elle besoin d’une identité de marque ?
La notion de marque peut être trompeuse et faire penser aux produits ou services destinés au grand public. En réalité, on travaille sur la notion de marque – on parle de branding – dès lors qu’on s’attache à associer au nom de l’entreprise (ou de ses produits) des réflexes de reconnaissance. La marque, ce n’est rien d’autre que la représentation de l’entreprise dans l’imaginaire de ses publics. Soit cette représentation est évaluée, travaillée et donc maîtrisée, soit pas.
L’enjeu peut naturellement être plus ou moins important selon les cas. Pourtant, dans un univers où le moindre commerce, la moindre entreprise locale de services sont notés, commentés, évalués sur les réseaux, il devient compliqué et hasardeux de rester passif. Ne pas travailler son identité de marque, c’est laisser le soin à d’autres, ou au hasard, de la forger pour vous.
Comment construire l’identité de ma marque, de mon entreprise ?
La marque, un sujet transversal
Votre marque se décline de multiples manières. À travers le nom de votre entreprise et sa représentation visuelle, mais aussi ceux de vos produits ou services. Le travail de “branding” est d’ailleurs parfois l’occasion de donner une existence marketing à un service qui n’en a pas : un service client, par exemple (on se souvient du “contrat de confiance” Darty), ou une offre de formation. Votre identité de marque se perçoit également à travers tous vos documents (physiques et numérique), vos sites web, vos discours, tant dans leur contenu que dans leur ton (la manière dont vous parlez à vos publics), le design de vos produits, l’aménagement et la décoration de vos locaux ou points de vente.
Revenir aux fondamentaux
Construire ou refonder une marque, c’est d’abord se reposer les question essentielles (vous pouvez consulter la page stratégie du site) : quels sont mes objectifs ? Auprès de quels publics puis-je les atteindre ? que puis-je mettre en valeur et quels sont mes atouts, mes facteurs différenciants ? qu’est ce qui rend mon entreprise unique ? Que fait la concurrence ?
Dans le cas d’un travail sur l’existant, on confrontera celui-ci aux réponses apportées à ces questions. Il en naîtra des écarts, des inadéquations, mais peut-être aussi des éléments à conserver précieusement : une marque existante possède une valeur, qu’il faut évaluer et préserver.
Associer les voix pertinentes de vos équipes au “brainstorming”, ainsi qu’une sélection de clients, peut également s’avérer fructueux : ce qu’on perçoit de sa propre société peut s’avérer quelque peu décalé par rapport au terrain. Demander à des collaborateurs ou à des clients : “comment décririez-vous notre entreprise ?” peut être un point de départ très enrichissant !
Une construction cohérente
À ces phases de réflexion suivra la phase de construction. Pour mettre en place les “briques” de votre nouvelle identité, à la fois sur le fond (les messages) et la forme (leur habillage), on peut dresser le portrait de vos “clients idéaux”, selon la technique des personas, et réfléchir à la bonne manière de s’adresser à chacun. Dans tous les cas, on commencera par établir les lignes directrices, issues de la phase précédente : ton, ambiance, messages de base. Univers techno ou ambiance humanisée ? Tonalité corporate ou connivence ? Positionnement exclusif ou accessible ? Il ressortira de cette construction des éléments de base tels que logo, charte graphique, charte rédactionnelle.
Ensuite, l’enjeu sera d’aligner l’ensemble des outils de communication, internes et externes, sur ces lignes directrices, avec constance et rigueur. Une image de marque claire naît de sa cohérence et de sa logique générale.
Lorsque tous les points de contacts avec vos publics sont respectueux de l’identité qui a été définie, alors ces publics pourront commencer à voir une marque et non plus simplement un nom de société.
Une marque, ça s’entretient et ça s’évalue
Comme pour la plupart des process d’entreprise, mettre en place une démarche d’amélioration continue est indispensable dans le domaine de la communication. S’il n’est pas question de retoucher sans cesse les éléments d’identité de marque, il faut toutefois s’attacher, via les retours clients par exemple et une veille concurrentielle active, à en évaluer l’efficacité. Sur une marque récemment imaginée ou renouvelée, des améliorations ou ajustements peuvent être opérés.
Sur une marque dont l’identité est établie de longue date, il peut s’avérer important de s’assurer qu’elle est toujours en phase avec les objectifs, avec les tendances, avec les attentes de ses publics.
Et la plateforme de marque, c’est quoi ?
La notion de plateforme de marque correspond à un niveau conceptuel situé au-dessus des concepts exposés ci-dessus. Elle consiste à établir de manière formelle les piliers sur lesquels se fonde l’entreprise en tant que guide de long terme :
- La vision : comment l’entreprise appréhende son contexte, présent et futur,
- La mission : comment, dans ce contexte, l’entreprise se positionne pour faire une différence,
- Les valeurs : celles qui sont ancrées dans l’entreprise autant que celles sur lesquelles elle ambitionne de progresser.
RB2, désormais, propose à ses clients de poser cette réflexion comme base du travail d’identité de marque, pour les entreprises qui le souhaitent et pour laquelle établir de tels fondement fait sens.
C’est particulièrement pertinent lorsque l’on souhaite sortir d’une communication souvent trop basée sur le produit, que l’on veut créer un lien avec le public qui dépasse le strict rapport utilitaire client / fournisseur, et se démarquer de la concurrence.
Pour aller plus loin : consultez la page “Identité visuelle”